Article mis à jour le 12 avril 2024 à 15:03
Sur les réseaux sociaux, la routine beauté de ces toutes jeunes filles est devenue virale. À Perpignan, cette nouvelle clientèle, plus jeune mais pas moins exigeante, a débarqué dans les boutiques de cosmétiques. Un phénomène qui surfe sur les tendances, non sans inquiéter les professionnels. Photo © Hermann Click / Hans Lucas.
Ce mercredi après-midi, la moyenne d’âge des rayons de l’enseigne Sephora ne dépasse guère celle d’un magasin de jouets. Agglutinées devant les produits des marques les plus en vogue, des jeunes filles sélectionnent rigoureusement les produits qu’elles ont vu défiler sur leur écran. Sur TikTok, en provenance des États-Unis, le phénomène des « Sephora kids » envahit la plateforme. Elles ont entre 9 et 13 ans et se filment dans leur chambre durant leur skincare routine. Appliquant méthodiquement crèmes et autres soins du visage, ces jeunes addictes des algorithmes utilisent les derniers produits tendances.
Crème anti-acné ou anti-âge, les « Sephora kids » ont choisi
En mars 2023, la marque Sephora annonçait une collaboration avec le réseau social TikTok. L’objectif de ce partenariat, « mettre en avant les marques partenaires » de l’enseigne « dans les contenus des créateurs ». Dans les faits un an plus tard, les produits mis en avant par les influenceurs s’arrachent dans toutes les boutiques. Les fillettes connaissent par cœur toutes les marques et les étapes à suivre, conseillées par leurs influenceurs préférés.
Mais ces produits, encensés par de jeunes adultes, ne sont pas destinés au très jeune public qui envahit les magasins de cosmétiques. Rétinol, peptides*, ou acide hyaluronique, ces crèmes et sérums populaires en sont gorgés. Pour Lauriane, préparatrice en pharmacie à Perpignan, ces composants sont loin d’être anodins pour les peaux aussi jeunes : « Elles n’ont pas besoin de ça à leur âge, et ça peut même provoquer l’effet inverse. Il faudrait plutôt protéger leur peau avec des crèmes solaires, des crèmes hydratantes simples et une hygiène adaptée. » En plus des composants destinés aux peaux adultes, la superposition de ces sérums et crèmes peut accélérer l’acné, provoquer de l’eczéma ou du psoriasis.
« Maintenant c’est l’influenceur qui a le dernier mot »
De nombreux conseillers et conseillères de l’enseigne dénoncent aussi ce phénomène. Dans un des magasins perpignanais, les vendeuses désespèrent à la vue de l’attroupement face à l’un des stands convoités.
« Sur une journée, on fait une dizaine de ventes de produits non adaptés à des très jeunes. Quand c’est le cas, je demande à la cliente si c’est pour sa propre utilisation, mais si elle me répond que c’est pour sa mère, je ne peux pas m’opposer à son achat. » Ce qui frappe les esprits, c’est aussi le prix. « Elles veulent toutes le même trio de produits, mais on arrive à un panier à 193 euros », s’exclame la vendeuse. Quand les mamans arrivent dans le rayon, elles sont décontenancées, mais certaines cèdent. Parce que maintenant c’est l’influenceur qui a le dernier mot.«
À la caisse, Léa et Sacha, respectivement 12 et 13 ans, sortent fièrement leur portefeuille pailleté. Dans le sac en papier à rayures noires et blanches, la vendeuse glisse les produits d’un montant total de 90 euros : une crème et un sérum composé d’acides anti-âges.
« On voulait s’acheter ça parce que Mathilde, elle met ça sur ses vidéos, et elle a une super belle peau. » Mathilde -@mathildekst sur TikTok-, influenceuse suivie par plus d’un million d’abonnés, se filme régulièrement au moment de sa préparation, où elle utilise les fameux produits. Sacha précise que « toutes les filles au collège » ont ces cosmétiques. Parce que « personne ne verra ces crèmes qui restent dans la salle de bains« , Léa et Sacha tourneront des TikTok une fois rentrées chez elles. Pour « montrer à tout le monde qu’on est à la mode nous aussi. »
Pour les vendeurs en cosmétiques, le problème est aussi le chahut dans les magasins, les testeurs cassés ou les attroupements devant les présentoirs plébiscités par cette nouvelle clientèle. « Quand il y a autant de monde devant le rayon, je ne préfère pas y aller. Parfois elles ne se rendent pas vraiment compte de leur comportement, ça m’est arrivé d’être filmée en plein conseil client, et de le découvrir trop tard. » Contactée, l’enseigne Sephora n’a pas donné suite à nos sollicitations.
