Les beaux magazines de territoire sont-ils condamnés à disparaître ? Alors que les flux de contenus ne cessent de se dématérialiser, Pyrénées Magazine fait le pari du collectif et du haut de gamme pour redresser la trajectoire déclinante d’un objet de papier.
Créé en 1989, Pyrénées Magazine est le plus vieux magazine de territoire en France. « C’est lui qui a inventé le genre » rappelle Christophe Agnus, nouveau directeur de la publication. Portée à l’origine par Milan Presse, la revue raconte les Pyrénées, de Perpignan à Saint-Jean-de-Luz, de part et d’autre de la frontière. « On emmène les lecteurs dans les vallées, on rencontre les gens. C’est du reportage et de la randonnée. » Diffusé au national, Pyrénées Magazine est monté à 70 000 exemplaires par numéro.
En 2004, Milan Presse est racheté par Bayard, qui voulait surtout récupérer la partie jeunesse, mais se retrouve avec les magazines sur les bras. « Ça gagnait de l’argent, alors ils les ont gardés, mais ils ont laissé vivre sans investir, ce n’était pas leur cœur de business. »
Quand la crise de la presse touche les publications de territoire
La crise de la presse vient peu à peu ronger les ventes d’une publication qui n’a pas pris le virage du numérique.
« En vingt ans, nous sommes passés de 36 000 à 12 000 kiosques. Les gens lisent leur quotidien en ligne. »
Au point que ces quatre dernières années, Pyrénées Magazine n’est plus rentable. L’équipe permanente a été réduite de 7 à 4 personnes. La diffusion tombe sous les 25 000 exemplaires. « Bayard perdait de l’argent et a voulu fermer tout ce qui n’était pas vital. » Aucun groupe ne souhaite reprendre la revue. Mais Vincent Fonvieille, président de l’association Agora Pyrénées, décide de réunir des partenaires sous la forme d’une SCIC* pour sauver le magazine. A l’inverse d’une SCOP qui ne permet la reprise que par les salariés, la SCIC peut regrouper des partenaires extérieurs, y compris publics.
Au-delà des espoirs, de nombreux acteurs se mobilisent et forment une équipe de plus de 250 sociétaires. Des entreprises, des particuliers passionnés des Pyrénées mais aussi 23 collectivités se réunissent. Mais comment faire sortir le magazine de son ornière et retrouver l’équilibre ? Au lieu de réduire la voilure, Christophe Agnus fait le pari inverse et établi un plan d’investissement de 350 000 euros sur 4 ans. « En six mois nous avions déjà trouvé 150 000 euros. On s’est mis au travail. »
Le papier du magazine devient un semi-mat haut de gamme. « On a enlevé la couverture brillante qui glissait et les unes à la Capital avec des titres dans tous les sens. »
Maquette épurée, photos davantage mises en valeur, nouvelles rubriques dont des portraits ou de l’économie… « Les gens ont réagi. Nous avons nettement augmenté les ventes. Nous visions 5 % d’augmentation de ventes en kiosque sur quatre ans. En un an, nous sommes déjà à 4,3 % d’augmentation. » Un site internet est conçu avec du contenu pour les abonnés, des newsletters sont diffusées, dont une liée à l’évènementiel sur le massif. « On va bientôt créer des podcasts avec tout ça. »
L’identité d’un massif, loin des Alpes dominantes
Nous couvrons beaucoup les Pyrénées-Orientales. Le numéro qui sort dans deux mois sera sur le Canigou. L’idée sera d’amener les gens dans des parties de la montagne qu’ils connaissent moins. Pour Christophe Agnus, il s’agit de valoriser une identité de massif.
« Il y a les Basques, les Catalans, les Béarnais etc, mais tout ça reste les Pyrénées, c’est le point commun. C’est un massif qui est fort, beau, entre une mer et un océan. »
Pour le directeur, il est essentiel de valoriser cette montagne qui souffre parfois de la comparaison. « Les Alpes écrasent un peu tout. Mais les Pyrénées sont considérées comme plus authentique, avec une activité moins destructrice. Nous considérons que c’est quelque chose qui doit être raconté. »
Pour autant, Pyrénées Magazine n’a pas encore vu le bout du tunnel, et cherche à boucler suffisamment de trésorerie pour finaliser sa montée en gamme. « Nous avons tellement été pris dans l’opérationnel que nous avons un peu ralenti sur la levée de fonds. » Une campagne Ulule permet de prendre des parts dans la SCIC, ou simplement de soutenir en s’abonnant. A découvrir sur ce lien pour les intéressés.
*SCIC : Société coopérative d’intérêt collectif.
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