Article mis à jour le 23 février 2022 à 11:23
Mieux informer les consommateurs sur leurs pratiques d’achat, tel serait le but d’un affichage social. Un défi qui nécessite d’obtenir et de traiter des informations fiables et pertinentes ; puis de les rendre attractives et compréhensibles pour tout un chacun. C’est dans cette optique que la Plateforme France Stratégie a publié différentes recommandations pour un affichage favorisant une consommation plus durable et responsable.
♦ Qu’est-ce que l’affichage social ?
La Plateforme RSE apporte en préambule une définition de l’affiche social. Celui-ci « présente une information se rapportant aux conditions de la production d’un bien ou d’un service, au moyen d’un signe visible ou accessible au consommateur au moment de l’acte d’achat de ce produit (étiquette, marquage ou autre procédé adéquat) ».
L’affichage social permet donc d’en savoir plus sur « des impacts avérés de l’organisation productive sur les conditions sociales de production d’un bien ou d’un service aux différents stades de son cycle de vie ». Le choix des données transmises aux consommateurs est important et ne doit pas être simplement technique.
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♦ De l’envie à la réalité : le dilemme des consommateurs
Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent adopter une consommation responsable. Ils se tournent vers des produits qui respectent l’environnement, la santé et le bien-être, et favorisent une économie plus territorialisée. Bien que le consommateur souhaite agir en faveur d’un modèle économique plus écologique et solidaire, cela ne traduit pas toujours dans son acte d’achat.
Cela peut être dû au manque d’informations. C’est pour cette raison que celles apposées sur les produits sont de plus en plus nombreuses. Cependant, cela a l’effet inverse puisque le consommateur se retrouve face à de multiples données, qui vont venir complexifier son choix. Par ailleurs, le consommateur reste méfiant et peut remettre en cause la fiabilité de l’information.
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♦ Les conditions de la réussite d’un affichage social
Pour garantir la pertinence, la comparabilité et la fiabilité de l’information responsable et gagner la confiance du consommateur, plusieurs conditions sont à respecter. Pour assurer la qualité de l’information donnée, il faut suivre 5 principes fondamentaux :
- de significativité et de cohérence holistique : les critères retenus pour l’affichage social doivent être centraux et tenir compte des impacts sociaux ;
- de vérifiabilité et de responsabilité du producteur de l’information : les informations doivent être vérifiables et transmises en toute transparence ;
- d’accessibilité et d’intelligibilité de l’information : l’affichage doit être visuel et donner la possibilité au consommateur d’effectuer une comparaison afin qu’il puisse rapidement prendre une décision ;
- de comparabilité : le consommateur doit pouvoir faire un choix éclairé entre tous les produits mis en vente grâce à un affichage construit de façon identique pour chaque catégorie de biens et services ;
- de faisabilité : l’affichage doit permettre de trouver des solutions pour répondre aux objectifs poursuivis afin de garantir une information responsable sûre.
À gauche, l’exemple de l’étiquetage nutritionnel : une étude dite « grandeur nature » avait comparé les quatre logos proposés. À droite celui utilisé par le site la Note Globale.
♦ Améliorer le traitement des données : un enjeu essentiel
L’affichage social est une évaluation structurée des impacts sociaux observés. Pour l’obtenir, un traitement des données est nécessaire. Toutefois, cette étape implique de nombreuses informations qui vont modifier l’information transmise. Pour profiter d’un affichage social fiable, il faudra donc tester diverses techniques pour parvenir à une méthode robuste.
Des expérimentations auprès des consommateurs pourraient également s’avérer utiles car elles permettraient de mieux déterminer la présentation de l’affichage social. De plus, pour gagner en crédibilité, il est important que les acteurs de l’évaluation soient indépendants des produits et des entreprises concernées par le dispositif d’affichage social. C’est la qualité de l’affichage social qui aura une incidence sur l’acte d’achat.
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♦ Focus – Quelles sont les recommandations de la Plateforme RSE ?
La plateforme RSE a formulé 17 recommandations, adressées aux pouvoirs publics, aux organisations professionnelles, aux entreprises, au monde l’enseignement. Elles sont regroupées en 4 catégories : politique générale pour un affichage social, recommandations pour expérimenter un affichage social robuste, garanties de recours et soutiens et facilitations.
Ces recommandations respectent les objectifs définis dans la lettre de saisine de la ministre de la Transition écologique, de la ministre du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion, et de la secrétaire d’État chargée de l’Économie sociale, solidaire et responsable. La plateforme RSE rappelle surtout qu’il est important de mener une expérimentation approfondie avant un déploiement définitif de l’affichage social. Au final, il faut mobiliser les moyens et le temps nécessaires pour une expérimentation robuste de l’affichage social.
La Plateforme RSE formule des recommandations visant à soutenir les entreprises et leur faciliter la mise en place de l’affichage social, en tenant compte des enjeux économiques. Enfin, la Plateforme recommande que les conditions juridiques en matière de garantie soient assurées aux consommateurs. Cela permettra de gagner leur confiance.
