Article mis à jour le 9 avril 2021 à 11:51
Le 9 septembre dernier, la marque de grande distribution Auchan annonçait « l’adaptation de son modèle […] aux nouvelles attentes des consommateurs ». Une évolution nécessaire selon le porte-parole national de l’enseigne que nous avons questionné sur le sujet. Ère du digital, mutations, drive piéton, parcours d’encaissement, suppression de postes, le responsable communication du siège est revenu en détail sur la nouvelle stratégie baptisée Auchan 2022.
♦ Auchan et ses hypermarchés particulièrement impacté par la mutation des habitudes de consommation
Irruption du digital, transition alimentaire, écologique et économique, la grande distribution est aujourd’hui bousculée par de nouveaux intrants ; plus encore depuis la crise sanitaire.
Tous ces éléments impactent toute la distribution, Auchan comme les autres. De par notre format hypermarché, nous sommes dans la profession la marque de grande distribution la plus challengée. 75% de notre chiffre d’affaires est réalisé en France ; et dans les hypermarchés plutôt que sur des supermarchés ou en boutique.
Nos concurrents sont plus sur des formats supermarchés ; alors qu’historiquement nous sommes positionnés sur le format hypermarché. [NDLR] La différenciation entre hypermarché et supermarché se fait au niveau surface : + ou – 2.500M2. Et aujourd’hui, c’est le format hypermarché qui a le plus souffert. Il est plus exposé ; et ce sont aussi les hyper qui ont le plus souffert pendant la crise sanitaire.
♦ Pourtant votre chiffre d’affaires a augmenté de 0,8% au premier semestre ?
Certes, le chiffre d’affaires a plus augmenté ; mais on a eu moins de clients. Ceux qui sont venus ont acheté plus, les caddies étaient plus remplis. Mais en parallèle, nous avons eu beaucoup plus de dépenses pour protéger nos collaborateurs ou nos clients, pour fournir des masques, des plaques, les gants, le gel hydroalcoolique et ainsi de suite.
En ce qui concerne Auchan, la Covid n’a eu aucun effet bénéfique sur notre rentabilité. Sur le chiffre d’affaires, oui, parce que les paniers étaient un peu plus forts ; mais cela n’a eu aucun effet sur le résultat net.
Les bons résultats que nous avons annoncés sont essentiellement dus au travail de transformation que nous avons initié et qui commence à payer, à porter ses fruits. Nous travaillons sur l’excellence opérationnelle pour bien faire notre métier, pour éviter le gaspillage, rationaliser les tournées. Nous avons aussi travaillé pour faire en sorte d’adopter les gestes qui nous permettent de consommer moins d’électricité. C’est meilleur pour la planète et accessoirement, nous permet de moins payer et ainsi de suite.
Ce sont vraiment des détails, des microchantiers auquel on a réfléchi au moment de déclencher cette transformation, dans les cartons depuis la fin 2019. Nous avions déjà fait une première annonce en janvier sur un plan de départs volontaires auprès des personnels des sièges. On voulait adapter les fonctionnements de nos sièges aux nouvelles attentes et aux nouveaux métiers. Et à l’époque on avait déjà annoncé qu’on réfléchissait à l’impact du digital sur la façon de travailler la logistique ; mais aussi nos méthodes de travail en magasin.
♦ Une annonce des suppressions de poste magasin par magasin
On n’est pas dans une logique de ratio. C’est-à-dire que chacun des 127 magasins ne doit pas trouver X centimes d’économie. À Perpignan, c’est un gros hypermarché en termes de taille, il y a 500 collaborateurs. Les instances du personnel auront les chiffres magasin par magasin. Mais on peut dire d’ores et déjà que sur les petits hypermarchés comme à Manosque et ses 187 personnes, on est entre 2 et 5 suppressions de postes.
Sur Perpignan, on est sur le haut de la fourchette ; et ce sera plutôt entre 5 et 10 postes supprimés, 8 pour faire une moyenne. Ensuite dans chaque magasin il y a des créations ; à Perpignan, il y en aura 3. Il s’agit d’une suppression nette de 5 postes.
♦ En quoi consiste la nouvelle stratégie Auchan ?
Ce travail consiste à s’interroger sur qui sont les clients ? Comment ils fonctionnent ? L’objectif est que le client et l’entreprise soient raccord. C’est vraiment un travail d’anticipation et d’alignement ; une transformation de l’entreprise pour s’aligner sur les demandes de nos clients.
Il y a aussi très fort de développement du volet digital, mais aussi de l’ouverture de 300 Auchan piéton. Ce sont des boutiques de 100M2 en centre-ville. Vous passez vos commandes en ligne via votre appli et vous allez les chercher en bas de chez vous, ou à 300 mètres de chez vous ; et celui qui vous fournit, c’est l’hypermarché qui est en périphérie.
Le changement fondamental de cette transformation est que dans les années 80, vous alliez à la grande distribution faire vos courses, parce que vous alliez en périphérie. Aujourd’hui c’est l’hypermarché qui vient à vous. Il faut donc que nous changions la vocation de nos hypermarchés Auchan pour permettre cela.
L’idée, c’est vraiment de retravailler à partir des zones de vie. Ce qui fait du sens géographiquement pour le client, d’aller dans sa zone de vie. L’hypermarché sera un hub, une plateforme de préparation, de stockage et d’accueil.
♦ À quand un Auchan piéton à Perpignan ?
Je ne peux pas m’exprimer sur Perpignan ; parce qu’aujourd’hui, je ne sais pas. Chaque directeur de magasin a la responsabilité de regarder la faisabilité des Auchan piéton sur sa zone. Il s’agit de regarder la demande sur les différentes zones. Sur la région Occitanie, je serai surpris qu’il n’y en ait pas dans Toulouse, il y en aura peut-être à Montpellier.
Est ce qu’il y en aura à Narbonne, Béziers, Perpignan, Carcassonne ? Honnêtement, je ne sais pas.
Sur notre zone laboratoire basée à Lille, on a en 5 ; 1 sixième va ouvrir le mois prochain. Ces Auchan piéton sont sur des zones différentes, un en face de l’université, l’autre dans le vieux Lille, ou encore dans un quartier plus populaire. Aujourd’hui, on teste, on regarde le montant du panier ; mais le vrai point commun est que ces magasins sont approvisionnés par les magasins en périphérie.
Au final, les études montrent que l’on est 20 à 30% moins cher que les magasins de proximité traditionnels, parce que vous avez en centre-ville les prix de l’hypermarché.
♦ Est-ce que Auchan est en retard par rapport à ses concurrents sur la transformation digitale ?
Est-ce qu’on aurait dû prendre des décisions bien avant ? Sûrement. On est en retard, oui et non ; on est toujours en retard, mais ce n’est pas le sujet. Aujourd’hui, par exemple, le chiffre d’affaires digital d’Auchan en France est de 12% ; ce qui est très correct par rapport à certains de nos concurrents. Tous ceux qui nous donnent des leçons et qui nous expliquent qu’ils sont bien meilleurs que nous, au final en digital doivent encore travailler.
Donc 12% au final, ce n’est pas si mal ; et surtout nous avons vu l’accélération du digital pendant la Covid-19. Le drive a explosé, la livraison domicile, les commandes en ligne aussi. On est passés de 8 % du chiffre d’affaires à 12 % en même pas 6 mois.
On voit bien qu’il y a une tendance, une appétence. Et si on ne prend pas cela compte aujourd’hui, demain on ne parlera pas de transformation, mais plutôt de licenciements voire de disparition de la marque. Parce que si on ne fait pas cette mutation aujourd’hui, demain on fermera des magasins, ou on fermera tout court. Alors qu’on n’annonce aujourd’hui aucune fermeture de magasins ou d’entrepôts.
Le premier drive voiture en France, c’est nous qui l’avons inventé en 2000, dans le Nord. Le premier drive piéton c’est aussi nous, à Paris en 2014. Ceci dit, après on n’est pas allé au bout de la démarche. On s’est lancé dans d’autres innovations, sans saisir ces opportunités. Certains concurrents l’ont fait bien mieux que nous, aujourd’hui, l’idée est de prendre pied sur les centres-villes en profitant de l’immense avantage que sont nos hypermarchés très bien situés en périphérie des centres urbains. Ces magasins vont devenir des plateformes de préparation de votre commande.
♦ Combien de suppressions de postes ?
Supprimer un poste ne veut pas dire que vous supprimez un emploi. On parle de 1.088 postes supprimés, c’est 1.088 postes sur un périmètre de 75.000 personnes. Alors c’est toujours 1.000 de trop, mais on est bien dans une adaptation. Car il y a des métiers que l’on ne fait plus, et de nouveaux métiers que l’on va faire. Par exemple, il faut que l’on se déploie sur les métiers de l’ultra-proximité, comme la supérette de quartier. Un créneau sur lequel on est très peu présents.
Culturellement, les magasins Auchan, étaient un groupe pour lequel l’hypermarché était l’alpha et l’oméga. Aujourd’hui, on voit bien qu’il faut faire pivoter l’hypermarché pour lui donner une nouvelle vocation. Et puis, il faut aller vers des métiers nouveaux ; autour du digital, de la proximité, notamment autour du piéton, mais aussi autour des lockers [NDLR] consignes sécurisées. Parce que nous devons aller où se trouve le client, il faut aller à lui, parce qu’il vient moins nous voir.
Par exemple, dans le magasin où j’étais ce matin, il y aura 11 suppressions de postes sur 700 personnes. Mais sur les 11 postes, il y a 3 créations de nouveaux postes. La directrice du magasin me disait : « de toute façon, sur les 11 postes, j’ai déjà 7 reclassements ; 7 postes dans le magasin qui ne sont pas occupés ». Donc au final sur ce magasin, il y 3 créations et 7 qui sont vacants. Il reste 1 personne qui s’interroge car elle a tout ses points pour la retraite et s’interroge pour savoir s’il va les valider. Au final dans ce magasin, le ratio en termes d’emploi serait nul, alors qu’on a quand même supprimé 11 postes. Donc au final, je ne peux pas vous dire combien d’emplois seront supprimés.
♦ Quid du métier de caissière ? Est-ce la fin des hôtesses de caisse ?
Aucune hôtesse de caisse ne verra son emploi supprimé, on l’a annoncé et on le fera parce que ce n’est pas le sujet. En revanche, il est évident qu’aujourd’hui, quand vous allez faire vos courses, vous avez envie d’avoir le choix. Le choix de la rapidité, le choix du contact humain, le choix du digital. Vous avez envie de ne pas faire la queue ou au contraire de prendre le temps. Alors qu’aujourd’hui votre choix est souvent de faire la queue. Certes vous pouvez passer à une caisse automatique, mais ce n’est pas encore très développé
Une hôtesse de caisse m’a raconté qu’un jour, une maman disant à sa petite fille qui faisait des bêtises : « Tu sais si tu n’es pas sage, un jour, tu termineras comme madame ». Or, l’hôtesse était étudiante ; donc elle était à la faculté en bac +5. Et en parallèle pour payer ses études, elle travaillait chez nous en caisse.
♦ Nous voulons aller vers la transformation du parcours d’encaissement
On va conserver les caisses traditionnelles ; là où vous pourrez rester papoter avec l’hôtesse de caisse et avoir ce contact humain revendiqué. Mais si vous voulez aller vite, vous pouvez passer sur des caisses où c’est vous qui scannez ; même si vous avez toujours besoin d’un coup de main, d’un conseil ou d’un sourire.
Et donc, il y aura ce travail de transformation pour les hôtesses de caisses ; pour elles, c’est un enrichissement de leur métier. Elles aussi auront le choix. Elles pourront choisir de faire de la caisse traditionnelle, le matin ou de la relation client l’après-midi. On va aussi mettre en place de la formation, pour acquérir cette polyvalence, de la poly-compétence. Les hôtesses auront ainsi plusieurs cordes à leur arc.
Il y a une autre possibilité dans le parcours d’encaissement. Celle qui consiste à scanner les codes-barres avec son téléphone et de passer ensuite par un portique qui prélèvera le montant de vos courses sur votre compte. Je ne sais pas encore quand cela sera déployé sur Perpignan, mais dans la métropole lilloise c’est prévu pour janvier 2021. En région parisienne, il y a déjà 5 magasins qui sont équipés de ce type de caisse.
La base, c’est d’avoir le choix. Le choix pour le client, mais aussi le choix pour les collaborateurs d’avoir un métier plus riche, plus diversifié.
// À découvrir sur le thème des déchets
- Alimentation | Tapis rouge pour le local dans les supermarchés d’Occitanie ?
- Pourquoi et comment s’initier au circuit court dans les Pyrénées-Orientales ?
- Et si le Coronavirus nous avait aidé à réduire nos déchets ?
- Zéro déchet | Passer d’une poubelle quotidienne à une par mois ? Angélique l’a fait…
